40年白酒营销变迁记:数字化营销打开第五代大门
2019-09-06 16:23:07

窥探历史,总能让我们看到未来自己的影子。


回看改革开放40多年来的白酒营销历程,白酒品牌与消费者之间,上演了各种戏码。每个时代的变迁,都印刻着白酒营销的嬗变轨迹;每个时代的白酒主流营销方式,也预示着白酒营销的下一步发展趋势。


1、“有记忆”的国营糖酒


最早在计划经济占主导时期,白酒的销售权归各级国营糖酒公司所有。1978年改革开放,白酒产业快速成长、消费需求被释放,白酒行业处于“供不应求”的卖方市场。


一方面,粮食产量供应相对紧张,白酒产能远不能满足市场消费者的需求。另一方面,当时的中国白酒产业还未步入到完全意义上的营销阶段。


专业营销对白酒行业来说,尚未形成普遍认知。能够生产出来满足消费者刚性需求的产品,这本身就是一种强大的营销武器。


此后,国家政策对名酒价格实行放开,一批名酒企业开始了扩建工程,这一时期白酒产量持续增加,汾酒因产能发展迅猛,跻身名酒前列,在1985年成为全国最大名白酒生产基地,1988年,成功位居白酒行业第一位。


在短缺经济环境下,白酒行业以产定销,产能体量的高低决定着地位走势的起伏,酒企对品牌打造及品牌营销的意识尚且处于浅薄模糊的阶段。


随着计划经济向商品经济的逐步过渡,流通体制开始发生根本性变化,白酒营销开始起步。特别是媒介力量持续壮大、悄然渗透到了白酒行业之时,开启了所谓真正意义上的营销探索与实践。


2、广告驱动


80年代后期—90年代,随着国家宏观经济进入转型期,白酒产业内部也发生着各种改变,品牌营销这一课必须该补上了。


伴随着大众媒体的崛起,白酒界迅速刮起一阵广告风暴,占据着粮食酒生产基地优势的鲁酒,率先将白酒行业带入了广告营销时代。


1993年,孔府家率先在央视做白酒广告,聘请王姬做代言人,“孔府家酒,叫人想家”一句广告语火遍全国。同年,秦池酒厂开始进军沈阳,在当地电视台买断段位,密集投放广告;两年之后,孔府家销售收入达到了9.6亿,全国市场占有率第一。


与此同时,与孔府家同出名门的孔府宴,摘得首届央视标王,同年销售收入近10亿元,次年,秦池又摘得第二届央视标王,由此一夜成名,身价倍增。因大众媒体广告的拉动,鲁酒在那个广告为上的发展时代,赚翻了天。


当年以传媒为主导的营销手段,的确能够帮助酒企在短期内迅速提升知名度和品牌扩张力,然而,好景没能持续下去。在媒体爆出某些新闻后,由于缺乏危机公关意识和舆情处理能力,众多鲁酒品牌一度陷入了舆论风波,至此也宣告着这一轮广告致胜营销的结束。


3、渠道致胜


时间流转,世事变化。在广告驱动戛然而止后,渠道营销模式走向台前。


随着餐饮行业进入拐点式高速成长阶段,以徽酒领衔的区域酒企,开始主攻餐饮渠道,引领整个白酒行业进入渠道竞争时代。


对于白酒行业来说,产品供不应求的时代已经成为过去时,白酒品牌之间的竞争变得日益激烈化。全国名企在收获知名度所带来的庞大市场效益时,二线名酒的进程也加快了,徽酒所运行的渠道“盘中盘”模式,在当时盛极一时。


在安徽,以口子窖为代表的酒企对餐饮终端进行档次细分,以高档酒店终端影响意见领袖,通过意见领袖培育来辐射更多消费者,这即是所谓的“盘中盘”模式。


得益于这种模式,口子窖业绩连年增长。之后,这种渠道营销模式迅速在全国扩展开来,各个区域酒企纷纷在营销层面借鉴盘中盘模式,建立起了强大的市场防线,与全国名酒进行对抗。


此时,全国名企也面临着新一轮的发展挑战。90代末,五粮液在营销方面,正创造着另一个崭新的营销模式。


在首创五粮醇买断经营的基础之上,五粮液大力开发OEM产品,借助这些产品拓展了品牌在市场上的领地。


在这一营销模式的牵引下,五粮春、金六福、浏阳河等强势品牌问世,五粮液一举奠定了行业老大地位。OEM模式的成功,也引起了其它全国名酒企业的脚步跟随,一时之间,OEM模式流行起来,很多名酒企业从中获得了巨大的甜头。


4、品牌创新


2003年以后,白酒行业迎来黄金十年。但基于周期变化和市场运行规律,白酒营销在“黄金十年”的后半程,又进入到了一个新时代,伴随而来的还有层出不穷的营销新手段,白酒行业营销迭代节奏进入到空前的加速模式。


在这期间,白酒消费也经历了显著的周期性变化,消费者对品牌的认知也有了新变化,在盘中盘模式被大肆复制之后,其核心优势已不在,竞争力的比拼进入到了系统营销时代,酒企借用各种花式营销,进行着一场狂欢式的共舞。


2010年,伴随酒仙网和1919的相继成立,酒类垂直电商平台如雨后春笋般崛起。


以酒仙网和1919为代表的酒类垂直电商的兴起,为长期依赖传统线下销售管道的白酒行业带来了全新的营销方式和思路,白酒电商的风口悄然来临,对传统营销平台而言,这是一种延伸与扩展。


2013年,在大多数酒企萎靡不振之时,一个有关青春小酒的故事上演了,初出茅庐的江小白凭创新的文案营销方式,与年轻人对话,将产品成功打入年轻消费群体中;


2014年,沉寂已久的李渡全新归来,开创了白酒沉浸式体验营销,以用户为导向的场景营销,真正带来了高线光瓶的热度和流量;


2017年,水井坊与《国家宝藏》联手合作,将品牌文化IP塑造上升到了一个全新高度;


2018年,泸州老窖与澳网进行官方合作,将跨界体育营销的影响力进一步延伸到了世界……


尽管这些品牌营销的方式五花八门,然而最根本的一个中心点,都是在以价值观为驱动,以情怀互动和内涵传播来引发消费者对品牌的共鸣。


品牌营销外化手段的多样化,无疑让品牌距离消费者又近了一步。


5、数字浪潮


随着互联网技术的崛起,数字化营销模式席卷白酒行业,也为白酒营销打开了新世纪的大门。


有行业人士表示,“2019年将成为中国酒业数字化创新元年”,数字化营销的可实施性,在全国名企身上,逐步得到试验和印证。


近两年,茅台、五粮液与IBM、浪潮等技术大咖展开深入合作,泸州老窖牵手科技巨头华为,此外,小酒知名品牌江小白也参与进来,与腾讯达成了战略合作……白酒品牌在找寻搭档伙伴之际,把营销转型的机会点瞄向了数字化。


随着供大于求、消费多元化及人力成本上升等产业环境的变化,运用数字化营销,让数字化赋能传统渠道正在成为行业共识。


因此,这次新营销变革不同于之前单一以产品、渠道或品牌为主的营销模式,而是以消费者需求为核心导向,运用数字化链接的方式,精准化对接消费者。尽管有人表示,数字化只是营销的一个借力工具,然而,不可否认的是,在5G时代的今天,酒业未来的营销模式必将是营销的数字化转型。


如今,回过头来看白酒营销市场的四十年风云,细数中国白酒品牌营销变革后的那些历史故事,有意思的是,白酒行业看似微妙又波诡云谲的品牌营销之路,被演绎地越来越精彩。


从产品、品牌、渠道再到数字化营销,在主流营销模式演变的背后,折射的是消费者需求变化及消费升级的过程。尽管模式多样化,不论从渠道或从品牌来说,都是根据市场形势的变化而随机应变,最后唯一不变的一点则是创新。未来,酒企也只有紧跟行业发展趋势和消费形态变迁,与时俱进才能在市场发展中立于不败之地。


未来白酒行业营销的景象又会呈现怎样的龙争虎斗,我们不妨想象一下…


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